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談?wù)剰V告創(chuàng)意
作者：?jiǎn)檀貉?時(shí)間：2010-12-8 字體：[大] [中] [小]
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在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃成為主體，創(chuàng)意則居于中心，是廣告之眼，是廣告的生命和靈魂。
芝加哥Marvin H. Frank廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，創(chuàng)意人員的責(zé)任是收集所有能幫助解決問(wèn)題的材料，像產(chǎn)品事實(shí)、產(chǎn)品定位、媒體狀況、各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、廣告費(fèi)用等，把這些材料分類、整理、歸納所需傳達(dá)的信息，最后轉(zhuǎn)化為另一種極富戲劇性的形式。美國(guó)廣告專家Shirey Polkoff認(rèn)為，創(chuàng)意就是一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)單個(gè)意念的技巧與才能，即所謂客觀的思索、然后天才的表達(dá)。美國(guó)最權(quán)威的廣告雜志《廣告時(shí)代》（Advertising Age）總結(jié)出：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道，他們?cè)谑煜ど唐贰⑹袌?chǎng)銷售計(jì)劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運(yùn)動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。”
關(guān)于廣告創(chuàng)意的含義，學(xué)者與廣告專家們往往有不同的說(shuō)法。廣告大師奧格威認(rèn)為“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意。他說(shuō)：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可；除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此觀點(diǎn)影響甚廣，曾任奧美廣告公司總裁的肯羅曼等在其名著《販賣創(chuàng)意——如何做廣告》中即以此為基本觀點(diǎn)，受到廣告界人士的贊許。
廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說(shuō)明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象，以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，去沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，激起他們的購(gòu)買欲望。奧格威說(shuō)過(guò)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)聞的品牌一夜之間聞名全球。”萬(wàn)寶路香煙的廣告形象使用了具有美國(guó)意識(shí)、能被普遍接受和認(rèn)可的男子漢形象。現(xiàn)在，萬(wàn)寶路廣告那策馬揚(yáng)鞭、氣勢(shì)雄渾的場(chǎng)景已成為反映美國(guó)精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經(jīng)傳遍全球，構(gòu)成了萬(wàn)寶路香煙獨(dú)有的魅力與品質(zhì)。
耐克于1987年3月播出的電視商業(yè)廣告，有一系列的由8mm膠卷拍攝的黑白影像剪輯而成的一套復(fù)雜的文化百態(tài)圖，其中有：
（1）一群非常出色的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員正繞著煤渣跑道跑步。實(shí)際上這是倉(cāng)促地把耐克的生產(chǎn)經(jīng)理召集起來(lái)組成的一支隊(duì)伍，由耐克的跑步運(yùn)動(dòng)解決方案經(jīng)理湯姆·哈特基（Tom Hartge）帶頭。
（2）籃球新星邁克爾·喬丹很不協(xié)調(diào)地穿著一件白色的網(wǎng)球衫。
（3）約翰·麥肯羅又一次處于原子核反應(yīng)（脾氣火爆）的邊緣。
（4）1000名三項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員一起沖入水中。
（5）市中心體育場(chǎng)的籃球運(yùn)動(dòng)員踏上瀝青路面。
（6）有氧健身的狂熱者（耐克廣告里最早的女性形象）在午間休息時(shí)間做體操。
（7）最讓人印象深刻的是，在這些運(yùn)動(dòng)蒙太奇鏡頭中，有一個(gè)剛會(huì)走路的小孩子舉著雙臂往前跑，腿快速挪動(dòng)以趕上上身移動(dòng)的速度。他的上身向前傾，這是剛學(xué)會(huì)走路的孩子才有的姿態(tài)，并驚喜地發(fā)現(xiàn)自己能放開(kāi)腳步奔跑了。
這樣的形象不僅優(yōu)美，讓人浮想聯(lián)翩，而且意義深刻，尤其是將它們連貫起來(lái)看更是如此。這群形象背后的信息標(biāo)志著耐克的新面貌：現(xiàn)在的耐克品牌不僅面向青年還面向老年，不僅面向男性還面向女性，不僅面向世界知名的冠軍還面向街頭默默無(wú)聞的運(yùn)動(dòng)者。耐克使用不同的形象傳遞了一個(gè)聲音。耐克沒(méi)有直接說(shuō)出“革命”但卻宣布了“革命”，它是一個(gè)大眾化的而不僅限于為少數(shù)人服務(wù)的品牌。
如果把廣告變成枯燥無(wú)味的說(shuō)明或口號(hào)，僅僅是“廣而告之”，無(wú)法讓消費(fèi)者動(dòng)心，十有八九要失敗。同時(shí)，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場(chǎng)環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的手法，弘揚(yáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品個(gè)性，最大限度地溝通和影響消費(fèi)者。
因此，我們可以為廣告創(chuàng)意下這樣一個(gè)定義：廣告創(chuàng)意是為表現(xiàn)廣告主題、有效溝通目標(biāo)受眾而進(jìn)行的創(chuàng)造性的藝術(shù)構(gòu)想。
上面談到，廣告創(chuàng)意必須堅(jiān)持藝術(shù)性原則。通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)造，形成形象化的妙語(yǔ)、詩(shī)歌、音樂(lè)和富有感染力的圖畫、攝影，并能融會(huì)貫通，成為一件完整的廣告藝術(shù)作品，產(chǎn)生能給目標(biāo)受眾帶來(lái)美感愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意還必須堅(jiān)持科學(xué)性原則，以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)，遵守科學(xué)規(guī)律。羅瑟·瑞夫斯在《實(shí)效的廣告——USP》一書中，尖銳批評(píng)廣告缺乏理論基礎(chǔ)，只處于隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，力主廣告以科學(xué)原則去“創(chuàng)造世界”。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，廣告信息引人注意，可判斷為“有效”，只有吸引人們?nèi)ベ?gòu)買產(chǎn)品，才算有“實(shí)效”。與“實(shí)效”相對(duì)應(yīng)的是事實(shí)、數(shù)據(jù)、原理、法則；它的方式是測(cè)試、審核、調(diào)查；它的工具是統(tǒng)計(jì)、圖表、數(shù)字；它的標(biāo)準(zhǔn)是量度的指標(biāo)，諸如廣告滲透率、吸引使用率等。
美國(guó)廣告界權(quán)威詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）也極為重視廣告的科學(xué)性，重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和了解。他的信條是：生產(chǎn)創(chuàng)意，正如同生產(chǎn)福特汽車那么肯定，人的心智也遵照一個(gè)作業(yè)方面的技術(shù)。這個(gè)作業(yè)技術(shù)是能夠?qū)W得并受控制的。他的方法是：博聞強(qiáng)識(shí)，努力地積累資料；分析、重組相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。
今天，科學(xué)性原則體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。科學(xué)性和藝術(shù)性在廣告創(chuàng)意中是一對(duì)矛盾的統(tǒng)一體，相互滲透，共同發(fā)揮作用。科學(xué)性使廣告創(chuàng)意更加理性，藝術(shù)性則使廣告創(chuàng)意更具感性。而絕妙的創(chuàng)意，必然是科學(xué)性與藝術(shù)性完美統(tǒng)一的結(jié)晶。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國(guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩(shī)集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com